UGC ou influence : quelle différence, et lequel choisir pour votre marque ?
L'UGC et l'influence se ressemblent à l'écran : une personne face caméra qui parle de votre produit. Mais l'un vous achète une audience, l'autre un contenu. Bien les distinguer évite de payer pour la mauvaise chose.
On me demande souvent si l'UGC « remplace » l'influence. La réponse courte : non, ce sont deux achats différents. La réponse utile tient en une question : avez-vous besoin de l'audience de quelqu'un, ou de son savoir-faire de création ?
L'influence : vous achetez une audience et une recommandation
Dans une collaboration d'influence, la créatrice publie sur son propre compte, auprès de sa communauté. Vous profitez de la confiance qu'elle a construite : ses abonnés la suivent pour ses goûts, ses conseils, son quotidien. La valeur vient autant du contenu que de la recommandation et de la portée.
C'est le bon choix pour faire connaître une marque, lancer un produit, ou vendre grâce à une recommandation sincère, par exemple avec une story avec lien et un code promo dédié.
L'UGC : vous achetez un contenu
UGC signifie user generated content, contenu créé par des utilisateurs. Dans son sens commercial actuel, il s'agit de vidéos ou de photos tournées par une créatrice pour vos canaux à vous : votre compte Instagram ou TikTok, votre site, et surtout vos publicités. La créatrice ne publie pas forcément chez elle. Ce que vous payez, c'est un contenu au ton authentique, et le droit de l'utiliser.
C'est le bon choix pour alimenter vos publicités avec des formats qui ressemblent à ce que les gens regardent déjà, tester plusieurs accroches, ou illustrer vos pages produits.
Les différences en un coup d'œil
| Influence | UGC | |
|---|---|---|
| Où c'est publié | Sur le compte de la créatrice | Sur vos comptes, votre site, vos publicités |
| Ce que vous achetez | Une audience, une recommandation, un contenu | Un contenu et ses droits d'usage |
| Ce qui fait le prix | Portée, engagement, format, exclusivité | Nombre de vidéos, déclinaisons, durée et étendue des droits |
| Indicateurs | Vues, clics, codes promo, ventes | Performance des publicités : coût par clic, coût par achat |
| Taille de compte | Déterminante | Secondaire : c'est la qualité de création qui compte |
Le point qui coûte cher : les droits d'usage
La confusion la plus fréquente concerne la réutilisation. Une collaboration d'influence classique autorise la créatrice à publier chez elle ; elle ne vous donne pas automatiquement le droit de reprendre la vidéo dans vos publicités. Ce droit se négocie à part, en précisant :
- les supports : vos réseaux sociaux, votre site, vos publicités payantes, l'affichage ;
- la durée : un, trois, six mois ou plus ;
- le territoire : France, pays francophones, monde ;
- le mode de diffusion : depuis votre compte, ou depuis celui de la créatrice (publicités « partenariat » ou Spark Ads sur TikTok).
Écrivez-le dans le contrat dès le départ. Rien n'est plus frustrant qu'un contenu qui performe et que l'on ne peut pas réutiliser faute d'accord.
Combiner les deux : la formule qui marche souvent
Les campagnes les plus efficaces que nous voyons associent les deux logiques :
- la créatrice publie chez elle, ce qui apporte portée, recommandation et premières ventes ;
- on mesure quels contenus et quelles accroches fonctionnent le mieux ;
- la marque achète les droits sur les meilleurs contenus pour les diffuser en publicité, auprès d'une audience plus large.
Le contenu a déjà fait ses preuves avant que vous n'investissiez en média : c'est une façon prudente de dépenser votre budget publicitaire.
Comment choisir ?
- Vous lancez une marque ou un produit et personne ne vous connaît : commencez par l'influence, pour la portée et la recommandation.
- Vous avez déjà des publicités qui tournent et manquez de contenus frais : l'UGC est fait pour vous.
- Vous voulez les deux : prévoyez une collaboration d'influence avec option de droits d'usage publicitaires.
Chez Uprise, nos créatrices réalisent les deux : collaborations sur leurs comptes Instagram, TikTok et YouTube, et contenus UGC pour les marques. Le formulaire de demande vous permet de cocher l'un ou l'autre, ou d'en discuter avec nous.
- Influence : vous achetez une audience et une recommandation. UGC : vous achetez un contenu et ses droits.
- Les droits d'usage publicitaires ne sont jamais implicites : précisez supports, durée et territoire.
- Tester en influence, puis amplifier en publicité les meilleurs contenus, limite le risque.
Pour comprendre ce qui fait le prix de chaque option, lisez combien coûte une collaboration avec une créatrice.